Resolução do Conselho de Ministros n.º 6-A/2015 — Aprova a Agenda para a Competitividade do Comércio, Serviços e Restauração 2014-2020 e cria o Conselho para o Comércio…

A penetração da Internet está a crescer em Portugal, e apesar das compras online ainda estarem aquém dos níveis europeus, Portugal tem registado um crescimento anual médio superior à UE (Figura 25). Entre a população portuguesa, perto de um quarto compra online (2,5 milhões), prevendo-se que em 2017 os valores rondem os 35% da população (3,5 milhões). É necessário acompanhar esta tendência e prosseguir políticas que permitam trazer ainda mais confiança entre vendedores e compradores, em condições que protegem tanto as empresas, como os consumidores.

FIGURA 25 | ÚLTIMA UTILIZAÇÃO A TITULO PESSOAL DE COMÉRCIO ELETRÓNICO NOS ÚLTIMOS 12 MESES (%)

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Fonte: Comissão Europeia

Outro eixo de análise é o lado das empresas. Em 2013, e de acordo com o inquérito do INE, I.P., à utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) nas empresas, quase 60% do total das empresas com 10 ou mais pessoas ao serviço têm páginas na Internet ou website online - site próprio ou do grupo a que pertencem. Relativamente a 2009, o número de empresas com página de Internet aumentou 12,2 p.p.. De acordo com os mesmos dados, a percentagem de existência de uma página de Internet aumenta com a dimensão da empresa, variando entre 54,6%, nas empresas com 10 a 49 pessoas, 85,0% nas empresas de 50 a 249 pessoas, e 97,1% nas grandes empresas com mais de 250 pessoas. A existência de página de Internet (e em mais do que um idioma) é particularmente importante para as PME, dado o seu peso na economia: em 2013, 99,9% do tecido empresarial português era constituído por PME, sendo estas responsáveis por 68,4% do VAB do setor empresarial. O acesso das empresas ao mundo global do comércio eletrónico passa por ter uma página online ou uma plataforma de acesso eletrónico.

Em relação a compras e vendas eletrónicas, 22,1% das empresas realizaram comércio eletrónico, tendo 12,5% efectuado encomendas de bens ou serviços através de redes eletrónicas e 13,9% recebido encomendas através do site da empresa ou de intercâmbio eletrónico de dados.

. Meios de pagamento

Outra das tendências é a expansão das modalidades de pagamento, em particular o pagamento de produtos ou serviços à distância. Portugal tem a maior taxa de penetração de ATM per capita do Mundo, com 1583 ATM's por milhão de habitantes, acima da média da Zona Euro, de 628, tendo-se verificado um crescimento no valor total de pagamentos de serviços em ATM ao longo dos anos, totalizando mais de 10 mil milhões em 2013 e um crescimento médio anual de 5,85% desde 2009 (Figura 26).

FIGURA 26 | PAGAMENTOS DE SERVIÇOS EM ATM (M(euro))

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Fonte: Banco de Portugal, 2014

Esta tendência é igualmente verificada pelo crescimento de compras na Internet efetuadas com cartão bancário. Tendo mais do que duplicado o número de operações entre 2007 e 2011, com um crescimento médio anual de 21,1% (Figura 27).

Apesar da ainda baixa utilização, e tendo em conta a taxa de penetração de telemóveis no mercado Português, o uso do telemóvel para efetuar pagamentos de produtos ou serviços tem aumentado de forma consistente desde 2009 até 2013 (Figura 28); pelo que uma maior penetração de smartphones no mercado fará com que os consumidores tenham uma maior facilidade de acesso e familiaridade na utilização deste meio de pagamento.

FIGURA 27 | NÚMERO DE OPERAÇÕES DE COMPRAS NA INTERNET PAGAS COM CARTÃO BANCÁRIO (MILHÕES)

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Fonte: SIBS, 2012

FIGURA 28 | PROPORÇÃO DE INDIVÍDUOS COM IDADE ENTRE 16 E 74 ANOS QUE UTILIZARAM TELEMÓVEL PARA EFETUAR PAGAMENTOS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS PARA FINS PRIVADOS NOS PRIMEIROS 3 MESES DO ANO (%)

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Fonte: INE, I.P.

De acordo com o Relatório de Fraude em Cartões, divulgado pelo Banco Central Europeu (BCE), em 2011, o volume total de fraude nos 32 países pertencentes à Área Única de Pagamentos em Euros (SEPA) ascendeu a 1,16 mil milhões de euros (menos 5,8% do que em 2010), sendo que:

56% do valor das fraudes resultaram de pagamentos sem apresentação física de cartão (por correio, telefone ou Internet). Este tipo de fraude, designado por CNP («card-not-present») tem vindo «a registar uma trajetória ascendente» e um aumento, em termos absolutos, de 648 milhões de euros, em 2010, para 655 milhões, em 2011. A maioria destes pagamentos (73%) foi feita através da Internet.

No caso dos cartões de crédito e de débito diferido, usados sobretudo em transações na Internet e transfronteiriças, um em cada 1100 euros (0,09%) foi usado numa transação fraudulenta. Um quarto das fraudes com cartões aconteceu nos pontos de venda e cerca de um quinto nas caixas automáticas (Multibanco). Segundo este relatório, a fraude com cartões tem vindo a diminuir desde 2007.

Em 2011, a percentagem de fraude em relação ao valor total das transações, nos 32 países integrantes da SEPA, caiu para 0,00036% (menos 10% do que no ano anterior). Em Portugal, a tendência foi contrária, com a percentagem de fraude no valor total das transações a aumentar 14%, para 0,00009%.

Portugal é o quarto maior utilizador de cartões bancários (1,9 cartões por habitante) a seguir ao Luxemburgo (3,3), Reino Unido (2,3) e Suécia (2,1), e acima da média da UE (1,4). No entanto, Portugal está entre os 10 países com menos fraudes em cartões, conquistando o sétimo lugar entre os 32 analisados pelo BCE. Portugal surge em sétimo lugar no que diz respeito ao número de pagamentos por ano e por habitante (158), e em décimo no que diz respeito ao valor das transações por ano e por habitante, com 8.067 euros. De acordo com o relatório, os poucos problemas existentes no País reportam-se apenas a transações feitas com o cartão à distância, ou seja, através da Internet ou do telemóvel.

Os cartões emitidos no Luxemburgo, em França e no Reino Unido registaram, em média, as maiores perdas por fraude, em proporção das transações regulares (0,00061%, 0,00059% e 0,00055%, respetivamente), enquanto Portugal registou dos valores mais baixos (0,00009%), a par de países com escassa utilização de cartões, como a Eslováquia, Hungria, Polónia e Roménia (0,00004%).

Entre 2007 e 2011, o montante global das fraudes diminuiu 7,6%, enquanto o valor total das transações aumentou 10,3%, atingindo quase 3,3 biliões de euros por ano. Em termos relativos, a percentagem de fraude em relação ao total das transações caiu para 0,036% em 2011, comparativamente aos 0,040% em 2010 e 0,044% em 2007.

Porém, a fraude está a migrar para países onde esta tecnologia não está tão desenvolvida. Em 2011, cerca de 78% do total da fraude com cartões falsificados ocorreu fora da SEPA.

. Diminuição de rendas e áreas

O setor de retalho tem sido um dos protagonistas de dinamização do mercado imobiliário em Portugal, levando à captação de muitos dos investimentos estrangeiros, que ainda hoje detêm ativos imobiliários. A construção dos primeiros centros comerciais modernos no País, nos anos 90, mostrou excelentes resultados financeiros e crescimento de rentabilidades. Verificou-se uma enorme procura por parte de consumidores e de comerciantes, por este tipo de formato, muito devido ao facto do comércio de rua ter evoluído menos em Portugal, em comparação com outras capitais europeias.

O exponencial crescimento dos centros comerciais retirou força à presença do comércio de rua. O número de centros comerciais e o ritmo de venda per capita em Portugal é maior do que a média europeia. No entanto, a abertura de novos centros comerciais diminuiu em 2010 e 2011 (Figura 29 e Figura 30).

Com a redução do seu poder de compra, os consumidores portugueses tendem a evitar frequentar centros comerciais, focando-se mais em supermercados e comércio de rua. Os supermercados tradicionais, incluindo pequenas mercearias independentes e especialistas em alimentos/bebidas, continuam a representar a maioria no setor do comércio de retalho alimentar em Portugal.

FIGURA 29 | INCREMENTO ANUAL DE AREA (M2) DISPONÍVEL PARA O RETALHO

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Fonte: Imobiliário Comercial - Portugal | CBRE Global Research and Consulting

FIGURA 30 | EVOLUÇÃO DA AREA (M2) DISPONÍVEL PARA O RETALHO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Imobiliário Comercial - Portugal | CBRE Global Research and Consulting

O comércio de rua, por outro lado, recebeu um impulso, devido a características específicas, tais como:

. A sua facilidade em especializar a oferta ao cliente e a capacidade em modificar a oferta, para atingir determinados segmentos de consumidores;

. Apesar das condicionantes económicas, as câmaras municipais estão a investir na revitalização e renovação dos centros históricos de muitas cidades portuguesas;

FIGURA 31 | EVOLUÇÃO DAS TAXAS DE CAPITALIZAÇÃO PRIME (YIELD) POR FORMATO COMERCIAL

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Fonte: Guia Imobiliário Comercial - Portugal 1S 2013 | CBRE Global Research and Consulting

A evolução das taxas de capitalização prime (yield) (Figura 31) tem estabilizado, após os aumentos entre 2007 e 2012. As rendas têm descido fruto da maior oferta e da menor procura/liquidez no mercado, com exceção das zonas do País onde o crescimento da categoria de lojas das marcas de luxo compensou a queda das rendas do comércio de rua, verificando-se mesmo, em alguns casos, uma tendência de crescimento (Figura 32). Isto é um reflexo da elasticidade do preço nas lojas de comércio de rua em locais exclusivos, onde as marcas de luxo querem estar presentes, fazendo com que os preços não caiam abaixo de um patamar mínimo, sendo menos vulneráveis às variações do lado da procura.

FIGURA 32 | EVOLUÇÃO DAS RENDAS PRIME ((euro)/M2/MÊS)

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Fonte: CBRE Global Research and Consulting | Nota: No comércio de rua e nos centros comerciais são considerados lojas com 100m3 e nos retail parks com 1000m2

Apesar de ser um dos setores com a maior percentagem de transações no setor imobiliário (no 1.º semestre de 2013, correspondia a 59% das transações, a tendência para o crescimento do comércio de rua acabará por chegar a um limite, principalmente no que diz respeito ao comércio de pequena e média dimensão, aqueles que têm menos capacidade de abertura ou manutenção de pontos de venda localizados nas principais ruas das cidades. Além disso, por natureza, o comércio de rua está limitado aos locais disponíveis que as cidades e centros históricos das cidades oferecem e que não são muitos.

Contudo, os centros comerciais vão continuar a ser a opção mais adequada para alguns formatos de comércio, dado que o seu amplo espaço de venda não está prontamente disponível no comércio de rua. Por ultimo, para alguns retalhistas, o espaço de estacionamento é essencial devido à venda de produtos grande dimensão (eletrodomésticos, móveis e mobiliário), e para os consumidores haverá sempre, em algum momento, a necessidade de ter um acesso imediato a algum produto ou serviço que não pode ser acedido por outro meio de distribuição que não implique a ida do cliente a um espaço físico.

No curto prazo, devem continuar a surgir movimentos de concentração dos espaços ocupados pelas empresas do setor logístico e da distribuição alimentar, numa óptica de optimização da atividade e na procura de oportunidades, dada a maior oferta a preços atrativos.

. Colaboração estratégica

Os setores de comércio, serviços e restauração estão localizados em diversos pontos espalhados pelo País, constituindo os seus pontos de venda a ligação entre empresa e consumidor. São influenciados pela oferta e pela procura, sendo ainda um importante canal de acesso ao mercado para os fabricantes nacionais e internacionais. Contudo, os retalhistas - em particular os de maior dimensão - reconhecem que já não precisam obrigatoriamente de uma presença física, em cada esquina a fim, de atingir a cobertura nacional, e, portanto, alguns (consoante a natureza dos seus negócios ou produtos/serviços) vêm reduzindo a sua presença - particularmente à medida que contratos de arrendamento de longa duração chegam ao fim.

As mudanças no setor estendem-se à forma como alguns comerciantes usam o espaço existente, permitindo novos serviços e novos formatos: alguns começam a partilhar o espaço com outras empresas de bens ou serviços, ou fazem parcerias tendo em vista uma oferta combinada aos consumidores. A expansão que se verificou, desde do início dos anos 90, de grandes empresas de supermercado aceleraram para construção de mais e maiores estabelecimentos junto às fronteiras/entradas das cidades está em declínio, não só devido à situação económica do País, como também pelo aumento do canal de vendas pela Internet. Este fator reduziu a necessidade de lojas para realizar extensas ofertas não-alimentares e obter uma maior proximidade com o cliente.

A colaboração estratégica poderá estender-se a parcerias entre o retalhista e o fornecedor, bem como ao outsourcing do serviço de entrega nas vendas à distância ou um seguro ao nível do pagamento ou devolução do pagamento. Estas opções serão cada vez mais ponderadas, de forma a superar os desafios logísticos, salvaguardar questões com devoluções e gerir a relação com o consumidor.

A colaboração, na vertente logística, pode implicar a partilha de detalhes acerca do processo de venda, lançamento de produtos, promoções, gestão de inventário. Se os parceiros encontrarem formas de criar valor, esta tendência será importante e um fator diferenciador para fazer face a futuros desafios da economia.

. O novo perfil do consumidor

Os clientes (empresas ou consumidores) vão continuar a exigir, em diferentes áreas, uma relação qualidade/preço cada vez maior, a diminuição do tempo e do esforço necessário para a recepção de mercadorias e uma experiencia de consumo cada vez mais personalizada, que comece antes de chegar ao ponto de venda e que para além de útil seja sobretudo agradável.

Ao mesmo tempo, os hábitos de vida estão a alterar-se com mais pessoas a trabalharem mais horas do que anteriormente, e uma proporção maior de pessoas a entrarem, ou reingressarem, no mercado de trabalho e a trabalharem a tempo parcial. Isto levará a um aumento da procura, onde o cliente pede uma maior escolha de bens e serviços que podem ser adquiridos e entregues rapidamente, sem sacrificar a qualidade. É provável que haja uma exigência cada vez maior para que as lojas ajustem os seus horários de funcionamento para atender a estas necessidades.

Devido à mudança no clima económico, os consumidores portugueses estão cada vez mais conscientes da sua própria disponibilidade orçamental, procurando as melhores ofertas, em termos de preço e qualidade, pelo que as linhas de marca própria se estão a transformar numa estratégia fundamental para os comerciantes evitarem uma perda significativa de lucros. Dados do Barómetro Europeu do Observador Cetelem destacam na sua análise, o consumidor português, por este ficar acima da tendência europeia (53%) de «declarar que não mudará nada nos seus hábitos e que continuará a comprar principalmente, ou mesmo exclusivamente, nas lojas». Portugal é um dos países da Europa onde mais se pesquisa sobre os produtos na Internet embora depois a tendência seja de comprar em loja, o que permite concluir que a presença digital das empresas portuguesas não tem que passar, necessariamente, pela venda online, embora seja um passo importante na recolha de informação pelo consumidor.

. Envelhecimento da população e alteração demográfica

O envelhecimento da população, fenómeno comum à generalidade dos países desenvolvidos, acarretará, necessariamente, alterações profundas a nível das preferências gerais dos consumidores e obrigará os setores do comércio, serviços e restauração, a um ajustamento. Uma sociedade mais envelhecida estará associada um distinto padrão de hábitos de consumo.

Segundo o Inquérito às Despesas das Famílias, no que se refere à despesa total anual média por agregado ((euro)), por grupo etário do indivíduo de referência (2010/2011), o grupo etário com mais de 65 anos tem uma menor despesa (face aos restantes grupos etários) em todas as categorias apresentadas, exceto nos cuidados de saúde. Há também a registar grandes diferenças, a nível do padrão de consumo, entre os mais idosos e os restantes escalões etários, por exemplo, ao nível do peso com gastos de vestuário/calçado, assim como de transportes (Figura 33).

Os países mais desenvolvidos na Europa, Portugal em particular, estão a passar por uma mudança demográfica, com o crescimento da percentagem de população mais velha (acima dos 65 anos). Estima-se que, em 2050, 34,4% da população Portuguesa terá mais de 65 anos, contra os cerca de 18% em 2010. (Figura 34)

Há que ressalvar o facto destas estimativas dependerem de duas componentes: a esperança média de vida dos cidadãos e a taxa de fertilidade. O aumento esperado da taxa de fertilidade ao longo dos anos não é suficiente para compensar o aumento da esperança média de vida. Isto levará a um agravar do índice de dependência de idosos face à população ativa.

FIGURA 33 | DESPESA TOTAL ANUAL MÉDIA POR AGREGADO ((euro)), POR GRUPO ETÁRIO (2010/2011)

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Fonte: ME-GEE, INE, I.P.

FIGURA 34 | EVOLUÇÃO DA PERCENTAGEM DE POPULAÇÃO COM +65 ANOS ATÉ 2050

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Fonte: World Population Prospects: The 2012 Revision

Constata-se, assim, que Portugal tem uma população mais envelhecida, com uma média etária superior a 40 anos, enquanto que, em 1960, era de apenas 28 anos. Nesta medida, os setores de comércio, serviços e restauração terão que repensar os modelos de negócio, produtos, instalações, ambientes e serviços ao cliente, a fim de servir esta nova realidade de mercado.

. Comunicação comercial

Dados do INE, I.P., (Figura 35) sobre as vendas de suportes publicitários ((euro)) das empresas por tipo de suporte publicitário, indicam uma queda média de 8,5% ao ano - entre 2008 e 2012 - no valor total do mercado da comunicação comercial. Não obstante, o suporte de televisão (sinal aberto e por cabo) continua a ser o suporte preferencial.

A Internet, o rádio e os outros suportes, cresceram de forma contínua, em peso total, desde 2008. Contudo, quando analisado em termos de valores absolutos, verifica-se que a Internet foi o único suporte publicitário a crescer durante este período - mais 50,8% do que em 2008.

FIGURA 35 | VENDA DE SUPORTES PUBLICITÁRIOS ((euro)) DAS EMPRESAS POR TIPO DE SUPORTE PUBLICITÁRIO

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Fonte: INE, I.P., Inquérito aos Serviços Prestados às Empresas, versão 2.1

Depois da mais forte queda das receitas de publicidade dos últimos 30 anos se ter registado em 2012, prevê-se que, para 2014, o mercado continuará a atenuar as quedas, chegando a crescimentos mensais positivos no final do ano. Em 2012, a queda face ao ano anterior atingiu os 17,8%, mas em 2013 abrandou, em termos homólogos, para 8,8%.

A televisão generalista, líder na atracão de publicidade, seguiu a tendência, e viu as suas receitas publicitárias caírem 42% (de 382,6 para 222,8 milhões de euros) enquanto a televisão por subscrição tem vindo a crescer em quota - atualmente nos 7,5% - mas com quebras em termos valor total.

Na publicidade exterior, as receitas publicitárias recuaram mais de metade (de 106,2 para 51,7 milhões de euros). Pior estiveram a imprensa diária, com o investimento publicitário a cair 62,7% (de 69,5 para 25,8 milhões de euros) e a não-diária - revistas - 64,2% (de 114,4 para 51,7 milhões de euros).

Nos últimos seis anos, a publicidade digital foi o único meio que cresceu em quota e em investimento. Durante este período quadruplicou o valor, para 9% do total, apesar da quebra para quase metade no setor em geral. O investimento em publicidade digital aumentou de 16,6 milhões de euros, em 2007, para 40,6 milhões de euros, em 2013, enquanto as receitas publicitárias totais a preços correntes (inclui televisões, cabo, imprensa, rádio, exterior, cinema e Internet) caíram 43%, de 806,5 milhões de euros para 463,2 milhões de euros, no mesmo período.

A publicidade digital é o 4.º maior meio, em termos de receitas publicitárias a preços correntes, depois das televisões, da imprensa não-diária e do exterior. Isto, num momento em que o setor da imprensa escrita está a expandir a sua presença digital, com edições diárias digitais para dispositivos móveis e assinaturas de conteúdos online. A imprensa tem respondido às quebras de receita publicitária, no suporte físico, com estratégias para captar receitas publicitárias no digital pela Internet, nos conteúdos noticiosos pagos, ou através da expansão para a plataforma da televisão por cabo.

As redes sociais são utilizadas por 35,5% das empresas com 10 ou mais pessoas para interação com os consumidores, fornecedores e parceiros de negócio. Além dos meio tradicionais, quase 94% das empresas que utilizam aplicações baseadas na Internet, ou em plataformas de comunicação criadas de origem, recorrem às redes sociais (Facebook, Linkedin, etc); 34,4% a sites de partilha de conteúdos multimédia (Youtube, Picassa, Flickr, etc); e 18% usa blogs de empresa ou microblogs (Twitter, etc). Assim, os consumidores presentes no mercado têm recebido informação provenientes de mais meios, sendo necessário que, por um lado, as empresas se adaptem nas respetivas interações e, por outro, exista uma legislação publicitária adequada e moderna.

. Tecnologias e informação

A tecnologia continua a contribuir para uma maior eficiência operacional das grandes empresas. Outras tecnologias vão chegar e adaptar-se a formatos de comércio, serviços e restauração mais pequenos. A gestão da procura e do conhecimento do consumidor serão um ativo importante na gestão da loja. A interconetividade dos diversos atores dos mercados influencia a forma como partilham informação, como comunicam e completam transações. Alguns consumidores não terão problemas em partilhar alguns dos seus dados desde que os riscos associados à partilha sejam inferiores aos benefícios que as empresas podem garantir. Por outro lado, o excesso de informação pode dificultar o dia-a-dia de uma empresa e, portanto, estas terão que fazer esforços para obter novas métricas e instrumentos para melhor conhecer os seus mercados.

Maior quantidade de informação também levanta questões de segurança e privacidade. Será necessário uma maior preparação das empresas e uma comunicação mais clara com o consumidor. Tendo em vista o futuro e a confiança do cliente, práticas de gestão segura de dados são vitais para não comprometer o futuro de um setor onde o conhecimento do cliente é cada vez mais preponderante, especialmente nos meios eletrónicos e nas novas formas de venda a distância. Em suma, ferramentas de análise de dados serão a principal fonte de informação para decisões estratégicas e de inovação das empresas.

. Centros de serviços qualificados

Os centros de serviços qualificados foram um dos Clusters Económico-Industriais de investimento estruturados pela Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. (AICEP, E.P.E.). Os contributos desta atividade económica para a competitividade da economia e captação de investimento direto estrangeiro criam a necessidade de definir uma estratégia orientada para a afirmação moderna, inovadora e com uma forte componente de Investigação e Desenvolvimento (I&D) para as empresas.

Nos últimos três anos tem havido uma maior dispersão dos centros de serviços partilhados (CSP) por diferentes países, e não apenas no top 10 da Figura 36. Esta situação é verificada olhando para a concentração que havia dos CSP com mais de 10 anos de atividade nos EUA, em comparação com o peso dos CSP, com menos de três anos. No passado, as funções de informação e tecnologia e os serviços financeiros foram as primeiras a servir as empresas, num modelo de serviços partilhados. A tendência crescente é de ter outras funções em outsourcing ou em CSP - como por exemplo os serviços ao cliente, funções administrativas como os recursos humanos, compras, marketing e ainda, I&D. Os principais benefícios desta estratégia são a plena utilização do potencial, redução dos custos e uma padronização da prestação de serviços de negócios nas diferentes funções. De salientar que, a rentabilidade do setor turístico e hoteleiro encontra-se significativamente afetada por uma estrutura de custos muito rígida e por índices de receita que não crescem ao ritmo desejável. Assim, a implementação de medidas organizacionais que maximizem a rentabilidade e que proporcionem a redução de custos de contexto torna-se vital para assegurar a competitividade do setor. Estima-se que a criação destes CSP possa gerar uma redução de custos na ordem dos 25% a 40%. Estes centros poderão concentrar em si várias áreas de suporte, tais como: administrativa, financeira, contabilística, logística e marketing. Mesmo o setor da restauração tem optado por centros de serviços ou outsourcing de algumas componentes da sua cadeia de valor, por exemplo os serviços de reservas e de take-away.

FIGURA 36 | TOP 10 DAS LOCALIZAÇÕES DE CENTROS DE SERVIÇOS PARTILHADOS POR NÍVEL DE MATURIDADE

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Fonte: «Global Shares Services Survey» - Deloitte Consulting LLP, 2013

Segundo os resultados do inquérito, um dos fatores mais relevantes na decisão de localização de um CSP - com importância crescente - é a proximidade à sede e às operações existentes. Portugal tem potencial para se tornar um destino de eleição para a expansão de novos centros de prestação de serviços qualificados e com valor acrescentado, para as empresas com operações na Europa e em África (devido ao fuso horário). Os centros de serviços qualificados são, cada vez mais, considerados como uma vertente estratégica para aumentar a eficiência e qualidade dos processos e melhorar os controlos internos dos mesmos.

As empresas internacionais, como a Cisco, Fujitsu, Microsoft, IBM, BNP Paribas, Siemens, Adidas estão a montar ou reforçar os centros partilhados em Portugal, e a Nokia Solutions Networks lançou o seu 2.º centro de serviços qualificados em 2011.

As características que destacam Portugal no mercado europeu e global:

. Competências linguísticas e de adaptação dos recursos humanos;

. Custos unitários de trabalho competitivos;

. Infraestruturas tecnológicas, informáticas e localização geográfica;

. Impostos e custos indiretos, especialmente no custo de ocupação de escritórios.

A expansão geográfica das empresas e a capacidade de especialização de determinadas funções administrativas, criam oportunidades de centrar as mesmas num único centro de serviços qualificados, com abrangência regional ou global. É aqui que Portugal se perfila, cada vez mais, como oportunidade para empresas locais e internacionais, procurando tornar o sistema fiscal para empresas, e para residentes não habituais, mais atrativos.

. Financiamento colaborativo

A crise económica e financeira afetou a capacidade do setor financeiro de canalizar fundos para as empresas, nomeadamente o financiamento a longo prazo. Face aos EUA, a Europa financia em grande medida via os bancos - dois terços do financiamento provêm de bancos enquanto nos EUA o financiamento bancário representa apenas um terço do total.

O financiamento colaborativo, geralmente, refere-se a um convite público numa plataforma de captação de fundos de privados para um projeto específico. Em 2012, foram financiados cerca de meio milhão de projetos, com um total de cerca de 735 milhões de euros, considerando todos modelos de financiamento coletivo na Europa. Segundo o mesmo estudo, a previsão para 2013 era de cerca mil milhões de euros. Este valor é residual, em comparação com os empréstimos bancários da banca de retalho para instituições não-financeiras (6 biliões em 2011), porém é de salientar em relação ao financiamento concedido por business angels - segmento de mercado «visível» estimado em (euro) 660 milhões em 2010 - ou por capital de risco - (euro) 7 mil milhões em 2012.

Há um grande potencial no financiamento colaborativo para complementar o financiamento de empresas. O livro verde da Comissão Europeia «Financiamento de Longo Prazo da Economia Europeia» lançou um amplo debate sobre os diferentes fatores que permitem à economia europeia canalizar o financiamento para os investimentos de longo prazo - e o financiamento colaborativo pode, de facto, ser uma das soluções (entre outras formas de financiamento, como o financiamento bancário, business angel, capital de risco, ou uma oferta pública inicial (IPO)), em particular no âmbito da economia social e para a fase inicial de um negócio empreendedor.

O financiamento coletivo, tanto a nível europeu como em Portugal, ainda está na sua fase inicial de desenvolvimento e, portanto, os diferentes modelos de financiamento podem evoluir no futuro e ser uma alternativa cada vez mais credível e atrativa.

COMPARAÇÃO INTERNACIONAL

A nível internacional, a produtividade e o emprego, nos setores de comércio, serviços e restauração variam muito - em grande parte devido às diferenças existentes ao nível de legislação. É necessário uma legislação que permita uma maior facilidade de expansão aos formatos de comércio, serviços e restauração para modernizar e aumentar a produtividade no setor. Melhorias ao nível da flexibilização da contratação para os empregos a tempo parcial aumentam os níveis de serviço, como se verificou nos Estados Unidos e no Reino Unido.

Nas economias desenvolvidas com PIB elevado, o setor terciário foi responsável por todo o crescimento de emprego entre 1995 e 2005. Mesmo em países de PIB médio, onde a indústria representa cerca de metade do crescimento global do PIB, 85% dos novos empregos vieram do setor terciário.

A Rússia, por exemplo, implementou medidas de maior abertura ou facilidade de acesso ao setor para os investidores estrangeiros, o que por sua vez aumentou a produtividade em mais do dobro nos últimos 10 anos, passando de 15% do nível dos EUA para 31%, com o crescimento de formatos modernos no setor do retalho. Na Suécia, a liberalização do horário de funcionamento e uma regulação por zonas, aumentou a concorrência e a produtividade, em termos médios, 4,6% ao ano, durante 10 anos, a partir de 1995. Por comparação, a França introduziu regras mais restritivas sobre a dimensão das superfícies comerciais na década de 1990 e interrompeu o crescimento da produtividade no setor.

FIGURA 37 | PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE OUTROS PAISES EUROPEUS

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Os indicadores da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE) ao nível da regulamentação do setor do comércio a retalho devem igualmente ser tidos em conta (Figura 38). Estes mostram que, em 2008, Portugal tinha um grau de regulamentação para o setor do comércio a retalho acima de outros países na Europa e do mundo, considerando vários eixos: inscrição no registo comercial; licenças ou autorizações necessárias para exercer uma atividade comercial; regulamentação específica de grandes superfícies; proteção das empresas existentes; regulamentação do horário de funcionamento da loja; controlo de preços; barreiras à entrada; restrições operacionais. Um menor indicador de regulamentação significa que as empresas operam num mercado com um menor grau de regulamentação sob o negócio.

FIGURA 38 | GRAU REGULAMENTAÇÃO DO SETOR DE COMÉRCIO DE RETALHO 2008

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Nota: Valor de 0 (nenhuma regulação especifica) a 6 (regulação máxima)

Fonte: ME-GEE; OECD; PMR databases.

Ainda no que respeita o comércio de retalho, em 1998, o British Retail Consortium (BRC) desenvolveu um referencial com carácter obrigatório para todos os fornecedores dos retalhistas do Reino Unido, o BRC Food. A existência de fornecedores em todo o mundo originou a rápida adopção deste referencial nos diversos continentes, possibilitando uma diminuição do número de auditorias e uniformizando os critérios de avaliação dos requisitos. O elevado nível de aceitação deste referencial deu origem ao BRC Packaging (2002), ao BRC Consumer Products (2003), e ao BRC Storage and Distribution (2006). O objetivo do BRC Consumer Products é o de aumentar a confiança dos atuais e potenciais consumidores, especificando os critérios de qualidade, segurança e cumprimento de requisitos legais.

As políticas europeias em matéria de equipamento comercial, na maioria dos países, têm tido por objetivo controlar o desenvolvimento da grande distribuição e proteger o comércio independente, de pequena dimensão. Segundo a análise feita pela Direção-Geral de Atividades Económicas (DGAE), a forma encontrada para intervir no comércio a nível europeu diferiu de País para País e, podemos dizer, que houve 2 grandes tipos de atuação: um 1.º grupo de Países, em que os projetos de novos estabelecimentos comerciais, partir de uma determinada área de venda, são submetidos a uma autorização específica, independente da licença de construção e, um 2.º grupo de Países, em que a abertura de novas instalações só depende de licença de construção. Estão no 1.º caso a França, Bélgica, Luxemburgo, Espanha, Portugal, Itália, Grécia, Irlanda, Áustria, Dinamarca. No 2.º, o RU, os Países Baixos, a Suécia e Noruega. A Alemanha é considerada, por alguns, um caso à parte, sendo que a instalação de novos equipamentos comerciais obedece aos programas de desenvolvimento e ordenamento do território dos respetivos Lander (Estados Federados na Alemanha).

A OCDE desenvolveu um trabalho sobre as cadeias de valor globais e sobre valor acrescentado do comércio em que mostrou a importância indireta que o setor dos serviços tem no desempenho comercial do setor da indústria. Anteriormente, esta questão era praticamente negligenciada porque o método de medição oficial das estatísticas de exportação não diferenciava a exportação de serviços das exportações do setor da indústria.

Verificando-se uma melhoria dramática nas infraestruturas para o comércio internacional de serviços, bem como a sua frequência, as estatísticas da OCDE sobre o Comércio Internacional de Serviços indicam um aumento médio de 19% no comércio de serviços, exportados e importados, de 2006 a 2010, correspondendo a um aumento médio de 400 mil milhões de USD. Com o aumento da disponibilidade e velocidade da Internet, as transações de conteúdos digitais também a aumentarem. Hoje em dia, pequenas empresas podem competir de forma mais eficaz com empresas muito maiores.

O relatório sobre a indústria de telecomunicações móveis do Reino Unido mostra que o setor cresceu 300%, em 2012. Os consumidores estão a comprar em maior número, com maior frequência e estão a entrar mais facilmente no comércio transfronteiriço. Embora tenhamos assistido, nos últimos anos em Portugal, a uma evolução negativa do volume de negócios no setor das telecomunicações, o número dos subscritores e a utilização dos principais serviços continua a crescer. O forte dinamismo do mercado português explica-se, essencialmente, pelo desenvolvimento das redes de nova geração no nosso País - promovido quer pelo Governo quer pelo investimento privado - e pelo grande dinamismo das ofertas em pacote multiple play, que têm atraído um crescente número de utilizadores (em 2011 as receitas com os serviços em pacote atingiram (euro) 870M). No serviço telefónico móvel, Portugal está acima da média europeia, ultrapassando largamente a barreira dos 100% de residentes como clientes do serviço telefónico móvel (156% de acordo com a Digital Agenda Scoreboard 2012).

Esta situação também se deve ao facto de os consumidores terem acesso a um maior número de meios de pagamento, que facilitam as compras de comércio eletrónico, como cartões de crédito, plataformas de pagamento intermediário e bancos online, o que proporciona aos consumidores um comércio eletrónico mais seguro e mais conveniente.

Assim, a nível internacional, os modelos de negócio estão a ajustar-se rapidamente para permitir a entrega de conteúdos digitais sofisticadas. Novas cadeias de valor complexas envolvem uma série de novos atores, mas as mudanças e o grau de maturidade dos modelos de negócio não são idênticas em todos os setores.

Um relatório da OCDE questionava se as PME devem ser apoiadas para explorar oportunidades de comércio internacional. Com base nesta pesquisa foi reconhecido que, políticas pró-ativas para apoiar a internacionalização podem ser onerosas, e os países que instituem medidas de apoio devem orientá-las com cuidado. As micro e pequenas empresas podem ter restrições financeiras que estruturalmente as podem impedir de conseguir operações de exportação rentáveis. Esta situação, aliada a uma menor participação no mercado externo, levanta a questão de saber se pode haver possíveis oportunidades inexploradas para a expansão do comércio. Similarmente, nas PME de serviços, nas quais essas duas observações são mais pronunciadas (ou seja, menor tamanho e perfil de participação no mercado externo), a questão é ainda mais pertinente. Os instrumentos de apoio são mais apropriados quando abordam constrangimentos ao nível da incapacidade de concretizar o primeiro relacionamento de exportação.

Em Portugal, as PME são os principais empregadores do setor de serviços (em % peso) (Figura 39).

FIGURA 39 | PESO (%) DE CONTRIBUIÇÃO PARA O EMPREGO TOTAL POR TAMANHO DE EMPRESA

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: OCDE - STAN Database, dados de 2007 - inclui o setor de serviços financeiros

Alguns países têm ajustado a sua definição padrão de PME para melhor diferenciar o perfil do tamanho e outras características. A menor média de idade das PME de serviços, e a prevalência de fenómenos como «born global» (empresas com propensão natural - dada a natureza do seu serviço - para uma presença global), também exigiu que agências de exportação criassem exceções nos requisitos de maturidade de experiência nos mercados interno e externo.

Em termos de instrumentos específicos, os resultados de um inquérito da UE sugerem que as formas mais úteis de apoio às PME em todos os setores de serviços são programas de negócios de cooperação e de redes destinadas a ajudar as PME a identificar os clientes estrangeiros e potenciais parceiros de negócios. O baixo uso de canais de Internet para o comércio eletrónico por parte das PME de serviços, bem como a dificuldade na obtenção de credenciais de certificação, também apontam para possíveis áreas de cooperação.

VISÃO E OBJETIVOS

A Agenda visa a criação de novas dinâmicas de (re)qualificação, modernização, inovação e promoção das atividades de comércio, serviços e restauração, em ambiente urbano, rural e eletrónico, através da dinamização de investimentos, empresariais e individuais, de medidas públicas orientadas para a competitividade comercial, para a sustentabilidade dos negócios, para o emprego, e para internacionalização de marcas próprias.

Esta Agenda tem subjacente uma visão que pretende gerar novas dinâmicas de qualidade, modernidade, criatividade e atratividade nas atividades comerciais e restauração, das cidades e das zonas rurais, promovendo a sustentabilidade, a competitividade e a inovação dos negócios e do emprego, bem como do seu potencial internacional.

Os 5 principais eixos estratégicos (Figura 40) - com um total de 36 medidas concretas (Figura 42 - algumas já implementadas ou em curso, outras por implementar) - da Agenda são os seguintes:

FIGURA 40| 5 EIXOS ESTRATÉGICOS DA AGENDA PARA A COMPETITIVIDADE DO COMÉRCIO, SERVIÇOS E RESTAURAÇÃO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

A visão de crescimento no horizonte 2020 relativamente à Agenda é consubstanciada em 6 objetivos chave, específicos aos setores (Figura 41):

FIGURA 41 | 6 OBJETIVOS CHAVE NO HORIZONTE 2020

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P.; Eurostat; Previsão dos Objetivos com ME-GEE * - dados de 2011; ** - a preços de 2011

FIGURA 42 | MACRO CALENDÁRIO DAS MEDIDAS DA AGENDA PARA A COMPETITIVIDADE DO COMÉRCIO, SERVIÇOS E RESTAURAÇÃO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

A visão não pretende introduzir políticas públicas onde o Estado é o ator principal na economia. Isto porque a principal característica dos setores é que estes operam em condições de livre concorrência e permitem que o Governo tenha um grau de intervenção menor, criando condições que desafiem os verdadeiros atores do setor (empresários, empresas e consumidores) a pensar num âmbito local e global (mercados externos), não por necessidade (queda da procura interna) mas como uma ambição de fazer mais e melhor, como demonstram alguns dos casos de sucesso perante a conjuntura económica.

FIGURA 43| INSTRUMENTOS DE POLÍTICA DO ESTADO PRECISAM DE SER ADAPTADOS PARA ATENDER AOS FATORES DE COMPETITIVIDADE DE CADA SETOR

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: McKinsey Global Institute Analysis

A execução das políticas para os setores de comércio, serviços e restauração deve ser feita em colaboração com o setor privado. O Governo deve definir um conjunto de regras básicas, para reforçar o controlo de práticas abusivas, e implementar uma regulamentação que ajude a definir uma direção para fomentar o investimento e incrementar projetos de investimento de iniciativa privada para a economia. Este grau de intervenção seria necessariamente diferente se fossem setores não competitivos (monopólios ou setores com necessidade de elevadas economias de escala).

Há ainda que acompanhar o modelo de consumo que os setores vão promovendo. Aqui, o grau de intervenção do Estado é também baixo, e deve apenas assegurar que o consumo privado seja simultaneamente sustentável e que garanta o desenvolvimento dos setores, com a disponibilização de informação às empresas e aos consumidores. O modelo de consumo não pode ser definido pelo Estado mas sim pelas empresas e empresários. Estes devem procurar oferecer bens e serviços que sejam competitivos, de qualidade e que acompanhem as tendências de consumo e da sociedade.

Importa fazer face aos constrangimentos identificados através de políticas públicas centradas, quer a nível legislativo, quer a nível de incentivos, na criação de um enquadramento favorável à inovação, à diversificação de mercados e ao aumento da competitividade das empresas.

No plano legislativo têm-se vindo a eliminar constrangimentos legais, administrativos e regulamentares, à criação das empresas, quer à sua instalação, quer nos processos de licenciamentos, entre outros, de modo a obter-se uma maior simplificação dos procedimentos e numa redução de custos de contexto para as empresas.

Para impulsionar as empresas a contornar os constrangimentos existentes, importa também canalizar os recursos financeiros, no âmbito do Fundo de Modernização do Comércio (FMC) e no âmbito do próximo ciclo de programação estrutural 2014-2020, de modo eficiente, através de sistemas de incentivos dirigidos a projetos estruturantes e estratégicos para o setor.

Nessa conformidade, devem ser equacionados sistemas de incentivos que não sejam um simples somatório de apoios financeiros de diversos projetos de modernização de empresas, mas visem o desenvolvimento estratégico dos setores do comércio, serviços e restauração, que desempenhem um papel estruturante e integrador do tecido empresarial, que induzam um efeito demonstrador e que funcionem como alavanca na dinâmica qualitativa do tecido económico nacional e da sua envolvente.

Numa perspetiva de desmaterialização e desburocratização, devem-se canalizar esforços para garantir a operacionalização, passando todos os atos e formalidades necessários para a abertura de estabelecimentos em diversas atividades de comércio, serviços e restauração, a ser efetuados no balcão único eletrónico dos serviços (Balcão do Empreendedor).

No quadro dos instrumentos de financiamento disponíveis para os setores do comércio, serviços, e restauração, importa também criar as condições para promover ações de sensibilização e de apoio, através de sistemas de incentivos, que visem promover a utilização de soluções eletrónicas diferenciadas e adaptadas às diversas realidades das PME nacionais.

A nível Europeu, a Comissão Europeia adotou, em março de 2010, uma comunicação intitulada «Europa 2020 - Estratégia para um crescimento inteligente, sustentável e inclusivo» («Estratégia Europa 2020»). A comunicação foi aprovada pelo Conselho Europeu de junho de 2010. A Estratégia Europa 2020 dá resposta à crise económica e destina-se a preparar a União para a corrente década. As PME deverão desempenhar um papel crucial na consecução dos objetivos da Estratégia Europa 2020. O papel das PME reflete-se no facto de estas serem mencionadas em seis das sete iniciativas emblemáticas da Estratégia Europa 2020.

As medidas específicas têm por objetivo facilitar o acesso das PME a mercados fora da UE. Essas medidas podem incluir a prestação de informações sobre a existência de entraves à entrada nos mercados, oportunidades de negócio, contratos públicos e procedimentos aduaneiros, bem como a melhoria dos serviços de apoio no tocante a normas e direitos de propriedade inteletual (DPI) em países terceiros prioritários. Essas medidas, a nível europeu, devem ser complementares, mas não redundantes, em relação às principais atividades ambicionadas pelos Estados-Membros em matéria de promoção do comércio, serviços e restauração.

O Estado pretende implementar uma estratégia com medidas para promover o crescimento dos setores, com valor acrescentado em duas vertentes:

• Mercado interno

• Mercado global

É ainda importante referir que a estratégia a ser implementada deve ter em conta o peso regional do VAB no total da economia dos setores de comércio, serviços e restauração face à taxa de desemprego, em cada região, e ainda ao número de empresas existentes nos setores.

FIGURA 44 | PESO DO VALOR ACRESCENTADO BRUTO (2012), NÚMERO DE EMPRESAS (2012) E A TAXA DE DESEMPREGO (4T2013) POR REGIÃO DOS SETORES DE COMÉRCIO, SERVIÇOS E RESTAURAÇÃO NO TOTAL DA ECONOMIA

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, a partir de dados de base do INE, I.P., Sistema de Contas Integrado das Empresas e Estatísticas do Emprego

Assim se identificam áreas de atuação para as regiões com uma maior taxa de desemprego e um maior peso do volume de negócios no total da economia (quadrante 1 da Figura 44) que terão maior enfoque seguindo as atenções para os quadrantes 2 a 4. É importante reconhecer o peso dos setores do comércio, serviços e restauração, nas regiões, aquando da implementação de medidas que vão ajudar a orientar a atividade das empresas e, simultaneamente procurar combater o desemprego.

Será uma aposta numa estratégia de aumento de competitividade do comércio, serviços e restauração que permitirá um maior grau de confiança e de reconhecimento entre o público em geral e os agentes económicos dos setores.

EIXOS ESTRATÉGICOS E MEDIDAS

Em cada medida temos uma data/período de implementação, indicadores de execução e de impacto, e entidades que serão preliminarmente responsáveis por apoiar na execução - ao qual se poderão juntar outros responsáveis tidos como relevantes.

Estes setores são extraordinariamente diversificados: lojas locais independentes, supermercados, centros comerciais, venda à distância, comércio de rua, cada um com interesses específicos, que são por vezes difíceis de conciliar, sendo primordial potenciar o seu conhecimento e o seu acompanhamento.

Os setores estão sujeitos a grandes mudanças, como sejam: o comportamento do consumidor, a comoditização dos centros das cidades, a desertificação em alguns territórios ou a explosão do comércio na Internet. Os setores do comércio, serviços e restauração têm, assim, de se adaptar muito rapidamente e as mudanças na legislação, e alterações na regulamentação, comunicadas, de forma clara e com a necessária antecedência, por meio de um canal de comunicação centralizado.

Para antecipar mudanças no setor, o Governo vai incentivar a colaboração entre empresas do setor do comércio, serviços e restauração e criar um conselho que será responsável pelo desenvolvimento de um roteiro para o setor, de forma a apoiar a mudança do negócio e a preparação para o futuro.

1.1 Conselho para o Comércio, Serviços e Restauração

IMPLEMENTADO/EM CURSO

Pretende-se criar uma parceria de trabalho entre os setores e o Governo para melhor compreender a sua realidade. Tal como anteriormente referido, os setores do comércio, serviços e restauração foram setores que passaram por diversos processos de transformação ao longo dos anos que lhes imprimiram uma forte competência de adaptação, seja por dinâmicas inerentes ao próprio setor, seja por mudanças na procura e nas expetativas dos consumidores. O Governo pretende criar uma plataforma que permita, acima de tudo, assegurar o acompanhamento da Agenda, numa rede de contacto regular entre parceiros do setor, bem como na identificação de novos desafios e medidas.

A fim de potenciar um conhecimento mais aprofundado do setor do comércio, serviços e restauração, designadamente, através da identificação das melhores práticas em matéria de iniciativas públicas e privadas, nacionais e estrangeiras, que contribuam para a melhoria dos serviços prestados e da tomada de decisão, irá ser criado um Conselho para o Comércio, Serviços e Restauração (CCSR), que funcionará como espaço de reflexão e discussão, envolvendo o Governo, a Administração Pública e os Stakeholders, designadamente estruturas representativas dos setores (desde a produção ao consumo), empresas privadas (pontualmente convidadas), associações, confederações, instituições de ensino superior e outras personalidades de relevo.

O Conselho constituirá um «instrumento operacional», visando concretizar uma estratégia a longo prazo, que influencie ativamente a formulação das políticas nas áreas de comércio, serviços e restauração, de forma coerente e fundamentada.

Nesse sentido, com base nos trabalhos do Conselho, será definido um plano de ação que identifique os setores em que a tomada de mediadas se revele prioritária e estratégica.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

1.2 Plataforma de Colaboração do Comércio, Serviços e Restauração

IMPLEMENTADO/EM CURSO

Criação de uma plataforma colaborativa, acessível a todos os membros do Conselho e aos stakeholders da economia, que permita a partilha e interação entre todos os intervenientes.

Esta plataforma terá como missão construir uma pool de informação centralizada, geradora de informação que fundamente futuras políticas públicas de execução prioritária, numa lógica de governança em rede nos setores do comércio, serviços e restauração, designadamente:

. Integrar a dimensão empresarial, financeira, associativa, regulamentadora e científica e tirar partido das respetivas valências, que potenciem a formulação de políticas públicas baseadas em factos.

. Gerar e obter, com outras entidades, designadamente dos organismos nacionais, regionais e locais, dados e indicadores que permitam descrever e caracterizar fundamentadamente os setores do comércio, serviços e restauração.

. Garantir uma permanente monitorização e acompanhamento da Agenda, bem como a avaliação dos seus impactos e resultados.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

1.3 Boletim informativo com diagnóstico consolidado e regular dos setores de comércio, serviços e restauração

POR IMPLEMENTAR

No apoio ao acompanhamento dos setores e numa lógica de serviço de informação pública, o Governo e o CCSR devem coordenar esforços para, anualmente, publicar e atualizar informação que dê uma perspetiva sobre o comércio, serviços e restauração, olhando para as empresas e consumidores, permitindo verificar tendências e identificar novos desafios para os setores.

Esta medida pretende criar uma fonte de informação robusta e atualizável para as empresas, consumidores e potenciais investidores nos setores do comércio, serviços e restauração e deverá ser tornada pública, potenciando a Diretiva Serviços (DS) do Conselho Europeu.

Esta intervenção estratégica será composta por duas frentes, via o CCSR:

Criação do boletim informativo, com disseminação online regular nos portais públicos institucionais e universitários, para comunicar diversos temas, em particular informação útil às empresas e cidadãos, sobre a redução dos encargos administrativos e melhoria das condições da envolvente empresarial, para que se possam aproveitar as vantagens geradas em termos de internacionalização, atuação em novos mercados, integração em cadeias de valor, com os benefícios inerentes em termos de produtividade, atração de investimento, crescimento económico e criação de emprego.

. Caracterização dos consumidores e famílias (análise quantitativa e qualitativa)

. Caracterização dos setores ao nível macro (análise quantitativa)

• Consumidores: Portugueses

• Consumidores: Turistas

. Identificação de novas tendências e desafios (análise qualitativa)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

1.4 Via Verde para o Comércio, Serviços e Restauração

POR IMPLEMENTAR

A fim de facilitar o contacto direto entre a administração, as empresas e os cidadãos, será criado um canal de comunicação, centralizado na DGAE, a designar de «Via Verde para o Comércio e Serviços» (VVCS), numa perspetiva de proximidade aos agentes económicos.

Esta via verde consiste na criação de um canal de comunicação, que integrará 3 vertentes distintas, a seguir discriminadas:

FIGURA 45 | TAXA DE SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS NASCIDAS A [...] %

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P. - não exaustivo para todas as atividades económicas consideradas na presente Agenda

Esta medida será implementada após a execução de um diagnóstico, onde se identifiquem todas as interações que os agentes económicos têm na sua relação com o Estado, bem como as empresas se estão a adaptar a novos regulamentos. Após este levantamento, e em consulta aos setores, será possível identificar áreas onde se pode melhorar o serviço prestado e ensaiar a implementação de procedimentos mais simples.

Os números mostram que a taxa de sobrevivência de empresas nascidas há 5 anos (2006-2011) para os setores de comércio por grosso e a retalho, reparação de veículos automóveis e motociclos e de alojamento, restauração e similares era de 34% (Figura 45). Tenta-se, desta forma, clarificar outras obrigações e procedimentos nos primeiros anos de operação do negócio, tais como as obrigações fiscais, mecanismos de promoções e saldos, entre outros processos para a gestão diária e de longo prazo do negócio.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

1.5 Criação da rede de empresas de comércio, serviços e restauração com proximidade às atividades de investigação científica e de desenvolvimento das universidades e politécnicos

POR IMPLEMENTAR

A generalidade das empresas do setor do comércio, serviços e restauração não reúne condições para, de imediato, conseguir uma aproximação ao ensino superior e à investigação universitária, pelo que se torna necessário ponderar a criação de uma rede adequada às necessidades das empresas existentes no mercado e das empresas nas universidades e politécnicos que procuram ser lançadas com reconhecimento público.

Assim, deve-se criar uma rede de universidades com empresas de comércio, serviços e restauração que possam ser incentivadas a fazerem parcerias. As universidades devem querer apoiar, colaborar diretamente ou ser um local de exposição para start-ups das universidades (e vice versa). Algumas das atividades de investigação científica desenvolvidas pelas universidades podem dar importantes contributos às empresas. Esta opção tem de permitir que as empresas dos setores de comércio, serviços e restauração, que recorrerem às universidades e politécnicos, ofereçam aos alunos e investigadores oportunidades de caso de estudo e de desenvolvimento de bens e serviços suplementares.

Esta medida será acompanhada pelos esforços do eixo 8 - Inovação, Empreendedorismo e I&D da EFICE, em particular a medida que visa estimular a inovação empresarial, com o reforço da cooperação entre as empresas e as entidades do Sistema Científico e Tecnológico Nacional. Esta iniciativa permitiria agregar, numa plataforma comum, empresas e investigadores/alunos e teria como objetivo um maior envolvimento das atividades de investigação científica, de desenvolvimento e cocriação de bens e serviços.

Adicionalmente, o Governo deve avaliar a abrangência da Rede Nacional de Mentores, que irá ser criada pela EFICE, de forma a garantir o apoio às empresas dos setores de comércio, serviços e restauração, nascidas há menos de dois anos. É necessário fornecer apoios às dificuldades de conhecimento na gestão da tesouraria e de liquidez que empreendedores e comerciantes, por vezes, enfrentam e que podem resultar numa falência precoce.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Com o objetivo de aumentar a competitividade do comércio, serviços e restauração e procurar soluções que simplifiquem o processo de abertura de negócios nos setores e os direitos dos consumidores o Governo adotará medidas que visam reduzir os custos de contexto, criando mecanismos de «comércio, serviços e restauração simplificado» numa perspetiva integrada.

«Em outubro de 2013, a Comissão (Europeia) lançou uma avaliação mútua das regulamentações nacionais sobre o acesso às profissões. Pode haver boas razões para que continuem a existir regulamentações nacionais, sendo a proteção dos consumidores uma delas. No entanto, as condições excessivamente restritivas impostas ao acesso a determinadas profissões podem desencorajar ou mesmo impedir os cidadãos de acederem ao mercado de trabalho.»

As medidas do EFICE que visam a sustentabilidade e eficiência energética, vão contribuir para a redução dos custos energéticos das empresas nos setores de comércio, serviços e restauração. Do mesmo modo, outras estratégias seguidas no âmbito da lei do arrendamento e do setor do turismo vão contribuir para os objetivos propostos.

2.1 Novo regime jurídico de acesso e exercício de atividades de comércio, serviços e restauração

IMPLEMENTADO/EM CURSO

O regime jurídico de acesso e exercício a atividades de comércio, serviços e restauração (RJACSR) nasce da necessidade de consolidar e simplificar uma significativa parte das atividades do comércio, serviços e restauração num único diploma, simplificando e desburocratizando, de forma a retirar entraves aos agentes económicos. O RJACSR foi, de resto, um dos compromissos assumidos pelo Governo de Portugal no âmbito do Programa de Ajustamento Económico e Financeiro.

FIGURA 46 | PRINCIPAIS OBJETIVOS E SUAS CONCRETIZAÇÕES

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

A sistematização de um vasto conjunto de regimes jurídicos num único diploma permitiu constituir um instrumento facilitador do enquadramento legal das atividades em causa. Um regime desta natureza oferece uma maior segurança jurídica aos agentes económicos e potencia um ambiente mais favorável ao acesso e exercício das atividades abrangidas.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

2.2 Melhorar as condições e garantias para empresas e consumidores nas vendas à distância

IMPLEMENTADO/EM CURSO

No cumprimento das suas obrigações enquanto Estado-Membro da UE, o Estado Português transpôs a Diretiva n.º 2011/83/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de 2011, relativa aos direitos dos consumidores, através do Decreto-Lei n.º 24/2014, de 14 de fevereiro e da Lei n.º 47/2014, de 28 de julho.

A Diretiva n.º 2011/83/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de 2011, regula alguns aspetos dos contratos celebrados à distância (contratos celebrados sem presença física simultânea do consumidor e do fornecedor e integrado num sistema de venda ou prestação de serviços organizado para o comércio à distância) e fora do estabelecimento comercial (contratos celebrados na presença física simultânea do fornecedor de bens e do consumidor em local que não seja o estabelecimento comercial daquele), estabelecendo para estas matérias o princípio da harmonização total, que impede os Estados-Membros de estabelecerem regras mais protetoras do que as previstas na diretiva.

A transposição da Diretiva irá contribuir, graças à consecução de um elevado nível de defesa dos consumidores, para o bom funcionamento do mercado interno, aproximando as legislações dos Estados-Membros, em especial, nas matérias relativas à informação pré-contratual, aos requisitos formais e ao direito de livre resolução nos contratos celebrados à distância, e nos contratos celebrados fora do estabelecimento comercial.

No âmbito das regras aplicáveis em matéria de informação pré-contratual, prevê-se a ampliação do conteúdo da informação a disponibilizar ao consumidor, referindo-se, a título de exemplo, a informação sobre a necessidade de o consumidor efetuar depósitos ou prestar outras garantias financeiras a pedido do profissional, bem como a necessidade de o profissional informar sobre a funcionalidade e interoperabilidade dos conteúdos digitais e a forma como o preço do bem ou serviço é calculado.

A nova legislação prevê, ainda, a obrigação de o fornecedor de bens ou do prestador de serviços indicar, no seu sítio na Internet onde se dedica ao comércio eletrónico, a eventual aplicação de restrições à entrega, bem como quais os meios de pagamento aceites.

Acresce que o direito de livre resolução passa a estar regulamentado de igual modo nos contratos celebrados à distância e nos contratos celebrados fora do estabelecimento comercial, em toda a Europa comunitária, sendo o prazo para o respetivo exercício, de 14 dias.

A Diretiva estabelece também algumas normas aplicáveis aos contratos de consumo celebrados no estabelecimento comercial. Neste âmbito, prevê-se o aditamento de artigos - com vista ao reforço da proteção dos consumidores - relativos ao prazo de entrega dos bens e ao incumprimento desse prazo, à eventual exigência de pagamentos adicionais no âmbito do contrato, e à proibição de cobranças adicionais pela utilização de linhas telefónicas postas à disposição dos consumidores pelos profissionais no âmbito dos contratos celebrados.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

2.3 Introdução do livro de reclamações eletrónico

POR IMPLEMENTAR

Volvidos sete anos sobre a data da entrada em vigor do Decreto-Lei n.º 156/2005, de 15 de setembro, que veio reforçar as garantias de eficácia do livro de reclamações, importa modernizar e atualizar o regime, especialmente, alguns dos procedimentos relacionados com o envio e o tratamento das folhas de reclamação, agilizando os respetivos processos, bem como alargar o seu âmbito de aplicação aos prestadores de serviços cuja atividade, embora esteja sujeita a regulação setorial, é exercida em locais pertencentes a serviços e organismos da administração pública, como acontece com os serviços postais.

Prevê-se, ainda através de um projeto-piloto, a criação do Livro de Reclamações Electrónico a funcionar em setores ou segmentos da atividade económica a definir.

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

2.4 Revisão do código de publicidade

POR IMPLEMENTAR

A alteração do Código da Publicidade, que tem hoje mais de 20 anos de existência e sofreu variadas alterações, visa adequar os tipos legais à realidade atual e aos desafios colocados pela economia digital, do comércio eletrónico e da expansão de novas formas de comunicação publicitária.

A publicidade contribui para a necessária informação dos consumidores sobre os bens e serviços disponíveis no mercado, assumindo um papel importante na sua diferenciação e na diversidade de escolha dos consumidores. Constitui ainda um incentivo à concorrência e à inovação por parte dos operadores económicos, estimulando a sua competitividade e o dinamismo do mercado.

Face ao seu efeito junto dos consumidores, a publicidade é disciplinada por lei, a qual proíbe todas as formas de publicidade oculta, indireta ou dolosa (artigo 60.º, n.º 2 da Constituição da República Portuguesa), nos termos previstos no Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, objeto de 12 alterações desde então.